От импортозамещения к рыночной доле: Ярослав Свободин объяснил феномен стремительного роста собственных марок в ритейле

Доля собственных торговых марок российских ритейлеров демонстрирует уверенный рост. В отдельных розничных сетях такой сегмент генерирует порядка четверти продаж и более. 

Федеральные торговые сети активно развивают сегмент собственных торговых марок (СТМ). По данным компании «Нильсен», их доля на рынке FMCG уже превысила 15%.

Чем продиктована такая динамика и что ждет направление СТМ в дальнейшем, «Южный Федеральный» узнал у Ярослава Свободина, коммерческого директора компании Mr.Food, выпускающей готовую кулинарию под собственными брендами Creative Kitchen, Cook Chart, а также продукцию для крупнейших ритейлеров для продажи под их маркой.

Сегодня в российских торговых сетях наблюдается настоящий бум собственных торговых марок. Первые линейки продукции под брендом ритейлера появились в России еще на рубеже 90-х и 2000-х, но настоящая революция произошла в 2022 году. Уход западных компаний и переориентация производства на импортозамещение привели к стремительному росту этого сегмента.

В нынешних реалиях развитие собственной торговой марки – важная составляющая стратегии федеральных торговых сетей и маркетплейсов, в которой площадки видят один из ключевых инструментов наращивания оборотов. По данным АКОРТ, у крупнейших ритейлеров СТМ занимают в среднем 22% от выручки.

Наибольшим спросом пользуются молочные продукты, сыры, бакалея, свежие фрукты и овощи. Самый интенсивный рост наблюдается в категориях - вина и слабоалкогольные напитки, готовая еда и товары категории ЗОЖ.

Эксперт объяснил, чем продиктована популярность СТМ.

Рост сегмента СТМ – двухсторонний процесс, продиктованный и выгодой ритейлеров, и спросом со стороны покупателей. Лояльность покупателей также играет важную роль. На популярность СТМ влияет психологический эффект. Доверие, которое покупатель проявляет к ритейлеру, переносится и на его собственную марку. При этом торговая сеть действительно тщательно контролирует качество такой продукции, отбирает поставщиков с наилучшими показателями, следит за всеми этапами производства и логистики, гарантируя пищевую безопасность.

К этому стоит добавить экономию производителя на создание айдентики и продвижение бренда продукта и как следствие возможность установить на позиции цены ниже, чем у аналогов. Укрепление позиционирования СТМ – это в том числе и маркетинговый инструмент, позволяющий укрепить позицию на рынке.

Качество продукции под собственным брендом, ее разнообразие, соответствие локальным запросам клиентов – все это позволяет дифференцировать себя с конкурентами и становится дополнительным инструментом привлечения покупателей в конкретную торговую сеть.

Разнообразие ассортимента СТМ позволяет сбалансировать ассортимент. Они удовлетворяют специфический спрос аудитории конкретной торговой сети, дают возможность добавить на полки то, чего, возможно, не хватает у других брендов, реализовать представления ритейлера о том, какой должна быть та или иная продукция.

СТМ дают покупателю выбор, а это всегда идет в плюс торговой площадке. В результате торговая сеть наращивает обороты продаж. Причем спросом сегодня пользуются как бюджетные, так и премиальные товары под собственной маркой торговых площадок.

Независимость от поставщиков - еще один аргумент в пользу СТМ. Одна из критических уязвимостей ритейлера – зависимость от поставщиков. Экономическая нестабильность, скачки курса валют, форс-мажоры на производствах, проблемы, выявленные при входном контроле качества, – все это может привести к перебоям с поставками. СТМ, находящиеся под полным контролем торговой площадки, значительно минимизируют эти риски.

Ярослав Свободин оценил перспективы рынка.

Развитие направления собственных торговых марок – это явление, оказывающее влияние на рынок и экономику в целом. Рост СТМ дает хороший толчок для роста МСП. Малые предприятия наращивают производство продукции, которая появится на полках под маркой ритейлера, что позволяет им не беспокоиться о брендопостроении и не искать каналы сбыта.

Как было сказано выше, один из интенсивно растущих сегментов СТМ – это готовая еда в индивидуальной упаковке. Ритейлеры сотрудничают с фабриками-кухнями, стимулируя тем самым и эту сферу пищевой промышленности. Согласно исследованию компании «Нильсен», увеличение ассортимента в категории кулинарии и готовых блюд наравне с СТМ является для торговых площадок ключевым инструментом наращивания оборотов в ближайшем будущем.

По мнению собеседника «ЮФ», перевес ассортимента в сторону СТМ по-прежнему маловероятен. Даже те торговые сети, которые начали отказываться от брендов в пользу собственных марок, в итоге ушли от подобной стратегии. И исключения здесь скорее подтверждают правило.

Как показывает накопленный опыт торговых сетей, оптимальный баланс сторонних брендов и СТМ на полках магазинов находится в пределах 50/50 – 60/40. И, судя по тенденции, большинство ритейлеров выйдет на этот уровень в ближайшие годы.

Это будет абсолютно естественный процесс, не требующий регулирования, заключил эксперт.